Value Proposition

La value proposition è l’attività tesa all’individuazione dei fattori che producono il valore di un bene, un servizio, di un’attività. La prima domanda che qualsiasi impresa dovrebbe porsi è, infatti, relativa a cosa la rende preferibile alle altre concorrenti agli occhio del consumatore. Se non si sa rispondere con certezza a questo quesito fondamentale, allora si rischia di non essere in grado di vendere al meglio ciò che si produce o commercializza.

L’obiettivo di qualsiasi campagna pubblicitaria è di cogliere gli aspetti migliori di un’attività, un bene o un servizio e di costruirci sopra una promozione, in modo da massimizzare la clientela. Ma è evidente che bisogna avere chiaro, anzitutto, cosa potrebbe distinguerci dagli altri in positivo. Ciò potrebbe consistere nella location dell’attività, magari in una posizione centrale o comunque vicina al potenziale mercato di sbocco, nel fatto che vendiamo un bene o un servizio altamente richiesto nell’area dove operiamo, alla qualità dell’offerta, al suo design, ai bassi tempi di attesa per l’evasione di una domanda.

Dunque, per prima cosa è necessario individuare tutti i punti di forza di un’impresa, in modo da poterli mettere in risalto per raggiungere l’obiettivo della massimizzazione del profitto. La value proposition o proposta di valore segue per cercare di aumentare tali punti o di rafforzarli.

Ciò avviene, ad esempio, offrendo qualcosa che prima non c’era, ossia creare un nuovo prodotto o servizio per i clienti, rendendo questi accessibile a quanti non possono ancora acquistarlo, magari abbassando il prezzo o migliorandolo in rapporto alla qualità, migliorando il servizio, creando un marchio che identifichi la clientela e crei anche una tendenza, ponendo fine a un problema specifico riscontrato, migliorando la performance, cambiando o ristrutturando la location, riducendo i rischi.

Bisogna analizzare, quindi, tutte le criticità, per fare in modo che possano essere affrontate e risolte, aumentando il valore del prodotto e dell’attività. Esso può anche essere di tipo immateriale, intrinseco, come nel caso di un noto marchio, che generi nella clientela quella convinzione di affidabilità, sicurezza, serietà, che fa la fortuna dell’azienda che vende i relativi beni e servizi.

Pertanto, quando si propone la creazione di valore, si deve guardare, per iniziare, ai bisogni del cliente, non ai desideri di chi vende. Questi devono essere analizzati nel profondo, guardando sia alle necessità più immediate e materiali, sia anche a quelle non dichiarate e più nascoste, oltre che agli aspetti emotivi e sociali.

Un esempio tipico può essere quello di una casa automobilistica. Creare valore per un marchio potrebbe significare eliminare o diminuire alcuni degli aspetti più problematici, come quelli riguardanti il motore, la carrozzeria, il design, le rifiniture. Questi sono aspetti materiali, legati proprio al funzionamento e allo stile, ma ne esistono altri non immediatamente rivelati e spesso considerati a torto poco importanti, secondari, che, invece, non si rivelano tali, ma anzi sono a volte determinanti per la scelta del consumatore. Uno di questi è il colore, pochi uomini comprerebbero una vettura rosa, per cui bisogna fare attenzione alle caratteristiche peculiari del veicolo. Discorso simile per il nome, che deve comunicare all’automobilista qualcosa in linea con l’obiettivo dell’acquisto,

Riassumendo, la proposta di valore identifica quelle caratteristiche di prodotto, che rendono un’offerta irresistibile, che non significa bella, intelligente, ma semplicemente che risulta preferibile alle proposte di valore alternative presenti sul mercato.

Una value proposition deve sempre rispondere a questi tre quesiti, quale problema risolve il mio bene o servizio, ovvero, perché mai un cliente dovrebbe portare i suoi soldi da te e non da un qualche concorrente.

Secondo, quale beneficio avrà il cliente nell’acquistare il bene o servizio. Per esempio, se sono un’agenzia di viaggi, quale sarà il risultato promesso a chi acquista un pacchetto vacanza.

Terzo, quale ragione rende unica la tua offerta, rispetto a quella dei concorrenti. Quale sarebbe l’innovazione, la specificità, che fa sì che acquistando il tuo bene o servizio si otterranno risultati migliori di quelli che altrimenti il cliente avrebbe recandosi presso un altro offerente.

Una volta che si hanno chiari questi concetti, l’azienda è nelle condizioni di impostare una campagna di marketing, pubblicitaria, che risalti proprio le risposte a questi quesiti, mostrando ai potenziali clienti il valore superiore della propria offerta, rispetto alla concorrenza. Senza un’idea chiara su questo, è difficile emergere nella competizione, perché il mercato non avvertirà la reale differenza con altre proposte e magari si affiderà a un’offerta di cui ha già beneficiato o sulla base di altri criteri.

Il cliente si avvicinerà all’offerta, in relazione al suo valore economico, al suo valore tecnico funzionale, al valore intangibile, al valore emozionale e esperenziale. Se si è in grado di offrire una soluzione più che soddisfacente di questi valori citati, ci sono le condizioni per creare un’offerta interessante.